2010 devrait marquer une année de reprise pour le tourisme en France, selon le secrétaire d'État au tourisme Hervé Novelli. La fréquentation devrait ainsi progresser cette année entre 10 et 15%. En revanche, les dépenses touristiques resteront sous tension. Sur le premier semestre, les dépenses par nuitées sont en hausse de 3% seulement pour les Français et ont reculé de 11% pour les cinq premières clientèles européennes (Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne, Belgique, Italie et Pays-Bas). La baisse de l'euro face au dollar, depuis le mois de mai, a eu pour conséquence une croissance à hauteur de 6,6% des visiteurs américains, une clientèle pourtant en net repli l'année dernière avec un recul de 8%.

L'an dernier, les arrivées en France de touristes étrangers, toutes nationalités confondues, avaient diminué de 6% (-17,3% pour les Britanniques) tandis que les Français étaient en repli de 3,2%. Désormais les clientèles traditionnelles à l'image des Britanniques, qui avaient fait défaut l'an dernier ou encore les Russes, en hausse de 20%, font leur retour.

Les perspectives sont également très positives pour cet été : avec des séjours en hausse de 18% en juillet et de 7% en août pour la clientèle française. La saison s'annonce en particulier excellente dans les campings avec des taux de réservations supérieurs à l'an dernier mais au même niveau qu'en 2009 pour l'hôtellerie.

Le secrétaire d'état a également lancé la campagne "L'Opération Vacances 2010", menée notamment avec la DGCCRF pour lutter contre les abus vis-à-vis des estivants. La campagne va notamment vérifier le bien-fondé des promotions sur Internet